“第四消费社会”与旅游消费升级
报告参照学者对日本消费社会的划分模型，将中国消费社会划分为四个阶段，即“第一消费社会”、“第二消费社会”、“第三消费社会”和“第四消费社会”。“第一消费社会”的起止年份为1949至1978，从新中国成立到改革开放启动，这一阶段中国国民消费的主要特点是物质匮乏和普遍的贫穷，个人及家庭消费极其弱小；“第二消费社会”的起止年份为1979至1998，基本包含了改革开放的前二十年，国民消费的主要特点是基本生活保障大幅改善，个人及家庭消费崛起；“第三消费社会”的起止年份为1999至2012，经济高速增长，社会生产力充分释放，产能结构性过剩，国民消费的主要特点是追求消费的数量，个性化、多样化和品牌化趋势明显，个人消费崛起；“第四消费”社会的起止年份是2013年至2035年，我国建设现代化进入冲刺阶段，经济增长进入高质量发展阶段，国民消费从数量转向品质，从物质层面转向精神层面，互联网经济深入人们生活的各个领域。
报告认为，我们基本上已经来到了“第四消费社会”，并且这一趋势正在推动旅游消费的升级。旅游消费升级不仅包含了规模的升级，而且还包含了品质的升级、旅游购买方式的变化以及个性化、多元化、全域化趋势等。报告预测，2017年度我国国内游和出境游的整体出游人数将达到49亿人次，旅游总收入预计将达到5.2万亿元左右，再创历史新高。
高品质旅游服务需求上升，旅游消费品质升级正当时
报告引用同程旅游最新一次面向全年龄段旅游者的在线问卷调查数据指出，当前旅游者在旅游花费以及具体的交通、住宿等方面的消费层次上均有明显的升级趋势。数据显示，2017年旅游者单次出游人均预算水平为3722.96元/人，相比一年前增长了7.73%，主要得益于人们对于高品质旅游服务（交通、住宿等）需求的增长。旅途住宿消费方面的需求品质化趋势主要表现为标准化的经济型酒店需求比例有所下降，高品质的星级酒店以及精品度假酒店的需求比例上升，个性化的民宿、短租公寓合并占比也达到了19%。
旅游者在交通方式方面的品质升级则主要体现为，飞机已成为人们长线出游的首选交通工具，其次是舒适、便捷的高铁动车，而更加注重出行自由度的旅游者选择了自驾游，境外租车自驾游也正在成为一种新兴的出境游潮流。
报告认为，品质升级的另一个重要方面是旅游者对于服务的重视程度空前提高，服务成为人们评价旅行社等企业服务品质高低的核心指标。高端旅行者对于旅行社服务的评价指标按重要程度依次为：行程设计合理、个性化服务、解决问题的能力、稀缺资源、创新行程、服务好，其中未包含任何硬件方面的指标。
个性化、多元化及自由行增长趋势呼唤目的地全域化变革
报告提供的同程旅游最新一次面向全年龄段旅游者的在线问卷调查数据显示，自由行正在成为主流的出游方式，平均占比高达64.25%，其中周边游者选择自由行的比例更是接近八成。各类在线旅游平台的发展以及旅游基础设施的改善是自由行得以快速崛起的重要基础，而自由行的增长趋势也正在对旅游供给端产生深刻影响，主要体现在目的地全域化和产品定制化趋势，旅游产业的边界正在快速扩大。
报告认为，个性化、多元化以及自由行等旅游消费需求的快速增长是当前阶段旅游消费升级的主要特征，大力发展全域旅游将是目的地营销的未来趋势。根据国家旅游局发布的《全域旅游发展报告2017》， 500 家国家全域旅游示范区创建单位2016年度共接待国内外游客18 亿人次，约占全国旅游人数的40.5%。
高铁路网的快速普及正在深刻影响目的地全域旅游的发展。目前，我国高铁营运里程超过2万公里，陆续诞生了多条“高铁风景线”：合福客运专线、京沪高铁、沪昆宁高铁、杭深高铁、京广高铁以及最新开通的西成高铁等，正在快速改变着各地的旅游产业格局。报告还特别评选出了高铁游目的地二十强，它们是：北京、上海、杭州、广州、厦门、深圳、南京、苏州、天津、成都、重庆、西安、无锡、武汉、哈尔滨、黄山、武夷山、婺源、三清山、泰安。
“朋友圈里的旅行”势不可挡，目的地营销或将切换主阵地
旅游消费升级在当前阶段还表现为购买行为和方式的改变。报告数据显示，微信朋友圈正在成为影响人们旅游消费决策的重要信息源，影响力仅次于特价促销和长假的刺激。
目前，微信作为一个国民级应用，正在以社交为基点构建起一个围绕用户出行需求的生态体系，该体系的形成进一步提高了微信平台在旅游营销领域的价值。目前，微信钱包商城内已经汇聚了机票火车票、酒店住宿、打车、共享单车等出行服务，基本覆盖了游客旅途的大、小交通、住宿等必须服务，而城市服务则进一步渗透到了本地化生活设施领域，更加方便了自由行游客的出行。报告数据显示，在过去40多个月时间里，同程旅游来自微信平台的交通票务预订量实现了4593.41倍的增长，同程景点门票来自微信钱包和小程序的预订量在2017年也实现了近3倍的增长。除了规模的快速扩张外，来自微信的用户在购买频次上也具有相对优势，近七成的用户在一年内有过两次以上的消费记录。
从用户结构上看，微信平台旅行产品的消费用户主要以 “90后”和“80后”两个年龄层为主，二者合并占超过七成，均为移动互联网的重度用户，消费潜力巨大。
最后，报告认为，由消费升级引致的用户消费习惯的改变是不可逆转的趋势，迎合这一趋势进行内容、渠道和模式的创新是目的地营销转型升级的必由之路。未来，那些在内容创新及微信等移动端渠道衔接方面拥有独特优势的平台将是目的地或景区的首选合作伙伴。
